“El CEO es el abanderado de la Marca Corporativa”
Hace apenas un mes asistimos en Madrid a una interesante conferencia organizada por THINKING HEADS bajo el título La voz del CEO en la reputación corporativa, donde se evidenció de forma clara como en una economía de los intangibles, la percepción y valoración de los CEO impacta más que nunca en la imagen y valor de las compañías.
Así mismo, el pasado 1 de Diciembre se celebró la IV edición del Personal Branding Lab Day, el mayor congreso de habla hispana dedicado a la Marca Personal. Desde el pasado 2017 este evento se celebra en formato Webinar lo que permite seguir el congreso desde cualquier ubicación de nuestro país y de Latinoamérica, así como poder verlo en diferido entrando en el canal de Youtube del PBLD. Brandty fue una de las sedes de este evento, retrasmitiendo desde Elche las conferencias de Andrés Pérez Ortega, María Sánchez y yo misma, Cristina Mulero.
Mi ponencia, en esta última edición, se centró en la Marca Personal del CEO, ahondando en la importancia de que las compañías del siglo XXI cuente con nuevo estilo de liderazgo, mucho más cercano e inspirador. Un líder humanista mucho más centrado en las personas que en épocas anteriores, donde el énfasis estaba en maximizar beneficios empresariales y crear valor para los accionistas. Un liderazgo más de ordeno y mando, o en el otro extremo, en exceso paternalista.
Para introducir mi conferencia comencé precisamente comentando este cambio en el liderazgo propiciado por la importante transformación del entorno laboral, caracterizado por la Digitalización, el Talento como la mayor ventaja competitiva de las compañías (Talentismo), los nuevos Modelos de Negocio (Plataformas) y la Hiperconexión e Hipertransparencia. En relación a esto último, la aparición de Internet y de las Redes Sociales ha cambiado definitivamente la forma en que las Marcas comunican con su público objetivo. En este nuevo entorno, como veremos, la comunicación pasa a ser fundamentalmente P2P (De persona a persona). En este sentido, yo suelo afirmar que “Preferimos Rostros a Logos”.
Hice referencia al otro aspecto clave en relación a la Marca Personal, en general, y a la Marca del CEO, en particular. Es el que se refiere a la CONFIANZA. En definitiva, una marca, como decía Tom Peters “es un marchamo de confianza”. Si determinadas marcas se han convertido en las elegidas por un número de consumidores o usuarios es, esencialmente, porque se han ganado la confianza de aquellos.
En el estudio realizado por la consultora Right Management denominado: Líderes Millennials: horizonte 2012 se pone de manifiesto que para esta generación las principales habilidades clave de un líder son; Construir confianza (83%), Impulsar la colaboración (76%) y Mostrar Humildad, inspirar y movilizar la organización para la transformación (74%). Como podemos observar, generar confianza ocupa la primera posición respecto a lo que valoran los millennials en un líder.
En relación a este punto, resultan significativos los datos que nos arroja el barómetro EDELMAN TRUST que mide el grado de confianza en determinados grupos y en las marcas. Según datos de la encuesta llevada a cabo en 2017, la credibilidad en el CEO está por debajo de la de los empleados y de aquellas personas consideradas “como nosotros” (peers). En este sentido, creo que cuando un CEO es activo en Redes Sociales y fomenta la interacción con una amplia comunidad de seguidores, empieza a ser percibido como una persona “como nosotros” y será esa cercanía la que aumente su credibilidad, y por ende, la confianza depositada en él y en la compañía a la que representa.
Otro aspecto íntimamente relacionado con el concepto de marca personal es el de reputación. En un interesante estudio realizado por Sandra Sotillo (Fundadora y Directora Ejecutiva en Trust Maker), “La reputación del directivo. Un valor imprescindible”, la autora afirma que el “el CEO tiene la responsabilidad de generar reputación positiva hacia su compañía, actuando y comunicándose de manera alineada y coherente con los intereses de esta”. Por tanto, es fundamental que la marca del CEO sea congruente con los valores y la cultura de la compañía que lidera. Será vital que en los procesos de selección de directivos se analice y valores este grado de alineación además de la reputación que el candidato posee desde su propia Marca Personal y su imagen en los medios sociales.
Respecto a esta cuestión resulta relevante destacar el papel decisivo que juega la reputación del líder ante una crisis reputacional de la compañía. “…Aunque en situaciones de crecimiento la reputación del CEO no parece influir en los resultados, al analizar un período de crisis, se observa una correlación positiva entre los CEO con buena reputación y los buenos resultados de sus organizaciones”.
Otro beneficio importante que poseen aquellos CEOs que trabajan su marca y se posicionan como referentes en su sector de actividad o en un área de conocimiento, además de ejercer un estilo de liderazgo inspirador, es su mayor capacidad para convertirse en modelo a seguir por los empleados. En un estudio que analizaba por qué los empleados estarían dispuestos a ejercer como embajadores de marca de sus empresas, un 21% afirmaba que “si mi superior lo hace, yo estaré más implicado”. Una vez más podemos afirmar que líderes sociales y con marca, promoverán esta disposición entre sus colaboradores.
Más allá de los beneficios que para la empresa puede tener la incorporación de CEOs que cuenten con una sólida marca personal y reputación positiva, las ventajas directas para el propio directivo se traducen en:
- Salarios más altos
- Más influencia interna (hacia los empleados)
- Mayor influencia externa (stakeholderes, ranking…)
- Mayor presencia y mejor relación con medios de comunicación
- Mejor proyección profesional
- Diversidad de actividades (formación, docencia, consejero, consultor, “speaker”…)
Sin duda, el “cobranding” entre la Marca CEO y la Marca Corporativa es una sinergia ganadora para ambos, profesional y empresa, cuando están alineadas, son congruentes y ambas apuestan por la comunicación y la transparencia. Precisamente porque eso es lo que demanda la sociedad conectada, comunicación directa y clara, además de transparencia en la forma de actuar de las personas y las compañías.
Cristina Mulero
Ceo en Brandty
